Câu chuyện thành công của ông lớn GM

Thành công. Phá sản. Hồi sinh. Câu chuyện về Tập đoàn General Motors (GM) của nước Mỹ được viết lên bằng những động từ biểu thị ở hai thái cực như thế.

GM – Từ phá sản đến hồi sinh

77 năm đứng trên đỉnh cao vinh quang của ngành công nghiệp ôtô thế giới. 77 năm là một thương hiệu uy tín và lớn nhất toàn cầu. Là một trong Three Bigs tự hào của nước Mỹ. Chừng đó là tất cả khao khát tột đỉnh của mọi tập đoàn, mọi công ty trên toàn cầu muốn hướng tới. Nhưng chừng đó chưa đủ để níu giữ vị trí và thậm chí ngay cả sự tồn tại của tập đoàn GM. Tháng 6-2009 là một sự kiện ghê gớm của ngành công nghiệp ôtô toàn cầu. GM phá sản. Nhưng còn hơn một phép màu, hơn một năm sau, GM lại hồi sinh mạnh mẽ.

Tập đoàn GM được thành lập ngày 16/9/1908 tại Flint, bang Michigan. Từ năm 1931 đến 2008, GM luôn dẫn đầu ngành công nghiệp ôtô thế giới. Đến 2008, giá xăng dầu tăng cao và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến doanh thu của GM sụt giảm trầm trọng.

Trong một thời gian ngắn, giá cổ phiếu của GM “bốc hơi” 27 tỷ USD. Thời điểm đó GM lỗ 88 tỷ USD/năm. Tại thời điểm khủng hoảng, GM bán mỗi chiếc xe lỗ 4.000 USD. Thua lỗ dẫn đến phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản với giá cổ phiếu chưa đầy 1 USD/cổ phiếu.

Một công ty mới được thành lập để thâu tóm lại những cổ phiếu sinh lợi nhất của Tập đoàn. Chính phủ liên bang rót 30,1 tỷ USD và kiểm soát 60% số vốn. Chính phủ Canada và bang Ontario, nơi GM có rất nhiều nhà máy, rót 9,5 tỷ USD và giữ 12% vốn.

Chính phủ Mỹ can thiệp quyết liệt trong việc tái cơ cấu lực lượng lao động, hệ thống phân phối, hệ thống các nhà máy (đóng cửa 11 nhà máy, đặt 3 nhà máy trong tình trạng thất nghiệp về mặt lý thuyết), bán hầu hết các nhãn hiệu sản phẩm không hiệu quả, chỉ giữ lại những dòng sản phẩm có triển vọng.

Lực lượng lao động từ chỗ 324.000 người (chỉ tính tại Mỹ) năm 2004 giảm còn 209.000 người. Để mang lại hình ảnh mới và sự quản lý tốt hơn cho Tập đoàn, 20% kỹ thuật viên cùng 35% đội ngũ lãnh đạo bị loại. Đồng thời, việc bán xe sang các thị trường lớn như Brazil và Trung Quốc được mở rộng. Sự can dự của chính phủ cứu Tập đoàn này nhiều đến mức có lúc người ta gọi đó là “Government Motors”.

Ngoài ra, nắm bắt xu thế bảo vệ môi trường, GM cho ra đời nhiều mẫu xe sử dụng nhiên liệu sạch, đẩy mạnh sản xuất các dòng xe sử dụng được nhiều loại năng lượng khác nhau (hybrid), có thể sử dụng ethanol 85 hay xăng. GM đặt mục tiêu cho ra đời 14 dòng xe hybrid vào cuối năm 2012 với chất lượng các loại xe ngày càng được cải thiện.

Kết quả đã dẫn đầu doanh số bán xe trong năm 2010 ở cả Mỹ và Trung Quốc. Một số nhãn hiệu mới như Chevrolet Equinox, Buick Regal, Opel Ampera được nhiều tạp chí ôtô khen ngợi. Đặc biệt mẫu Chevrolet Cruze giúp GM lần đầu tiên trong nhiều thập niên giành lại thị phần của xe hơi loại nhỏ. Mẫu xe Chevrolet Cruze 2011 hứa hẹn sẽ đem đến một luồng gió mới về khả năng tiêu thụ nhiên liệu hiệu quả cho phân khúc xe nhỏ và dòng động cơ 4 xylanh 1.4L, có thể mở đầu cho một kỷ nguyên mới trong thị hiếu về xe của người tiêu dùng Mỹ.

Giữa tháng 11 vừa qua, cổ phiếu của GM lần đầu tiên được chào giá cho công chúng ở mức 33 USD/cổ phiếu và tổng giá trị đạt 23 tỷ USD. Trong ngày đầu tiên trở lại sàn giao dịch, cổ phiếu GM tăng 3,6%.

Cùng lúc đó, chính phủ cũng chấm dứt chiếm giữ phần lớn cổ phần của GM, giảm từ mức 60% còn 33%. Giờ đây, GM chỉ giữ lại 5% cổ phiếu cho nhân viên, những người về hưu và các đối tác. Trong sự hồi sinh của GM, đáng chú ý có liên doanh chính với GM tại Trung Quốc là SAIC. SAIC tuyên bố mua 1% cổ phần của GM với giá 500 triệu USD. Một quan chức cấp cao cho biết, chính phủ sẽ sớm xem xét việc trả lại tiền thuế cho dân từ gói cứu trợ cho GM. ?

Đến nay, GM cho biết có thể trả lại 9,5 tỷ USD. 11 tháng đầu năm 2010, GM lãi gần 7 tỷ USD, lần đầu tiên có lãi từ năm 2004. GM ước tính sẽ lãi 19 tỷ USD/năm khi thị trường xe hơi phục hồi.

Sống trên đất Trung Quốc

Nói đến sự phục hồi thần kì của GM, không thể không nói đến những yếu tố đến từ Trung Quốc. Vượt qua đại kình địch Volkswagen tại thị trường Trung Quốc là thành quả mà hãng xe lớn nhất thế giới gặt hái được dựa trên khả năng tận dụng cơ hội, xây dựng đối tác tin cậy và làm hài lòng người tiêu dùng. Hiện tại, GM đang là nhà sản xuất nước ngoài số một ở đất nước hơn 1,3 tỷ dân.

Các chuyên gia phân tích cho rằng sự thành công General Motors ở Trung Quốc xứng đáng là bài học thực tế cho những sinh viên MBA. Vẫn đang phải tìm mọi cách để thoát khỏi sự đeo bám của Toyota tại thị trường Mỹ nhưng GM lại có cú tăng tốc ngoạn mục, vượt qua tập đoàn lớn nhất châu Âu Volkswagen để chiếm ngôi vị số 1 tại nước có tốc độ tăng trưởng vào loại cao nhất thế giới.

Theo các thống kê tại nhiều nước, không ở đâu có sức tiêu thụ xe hơi lớn như ở đất nước đông dân nhất thế giới. Nếu năm 1998, tổng lượng xe bán ra ở đây chỉ dưới 2 triệu chiếc thì sau 7 năm, con số này tăng lên 6 triệu và đến cuối 2006 có thể chạm mức 7 triệu xe. Hiện tại, không còn ai nghi ngờ việc Trung Quốc sẽ là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới trong tương lai.

Sự thành công của GM có được là do họ đã tận dụng tất cả thời gian. Người làm nên một GM hùng mạnh ở Trung Quốc hiện nay là vị Chủ tịch Jack Smith đã về hưu. Ông là người có những quyết sách đúng đắn, dám tiến hành những kế hoạch có tính rủi ro cao, bất chấp những vấn đề thủ tục quan hệ kiểu hãng mẹ – hãng con hay việc lo ngại về các chính sách của chính phủ Trung Quốc.

Hơn nữa, nhờ tận dụng thời gian và xuất phát sớm nên GM có cơ hội liên kết được với những đối tác tốt nhất để chiếm lĩnh thị phần một cách chắc chắn. Trung Quốc từng có những chính sách rất cởi mở để đón những nhà đầu tư đến sớm và tạo điều kiện để các hãng này kiếm tiền.

Những hãng xe đến sau thường không có sự lựa chọn đúng ý mà bắt buộc phải liên kết với các đối tác không mấy mạnh. Đây là điều làm nên chìa khóa thành công cho GM. Luật Trung Quốc yêu cầu nhà sản xuất nước ngoài muốn hoạt động ở đây phải liên doanh với một công ty trong nước. GM đã sớm có đối tác tin cậy là ôtô Thượng Hải (SAIC), hãng ôtô lớn nhất Trung Quốc và cũng là đối tác của Volkswagen.

GM từng gặp may khi liên kết với các đối tác trong kế hoạch mở rộng sản xuất ra toàn thế giới. Tuy nhiên, tập đoàn này cũng không ít lần gặp “quả đắng” khi chọn nhầm như với Fiat và Subaru. Lần này, SAIC rõ ràng là một nhân tố quyết định tới sự thành công của GM. Với SAIC, GM thành lập 3 mối quan hệ và tất cả đều rất thành công. Một trong số đó là việc sản xuất dòng xe tải hạng nhẹ Wuling với lợi nhuận không thể tưởng tượng nổi. Năm ngoái tổng số có hơn 400.000 chiếc loại này được tiêu thụ với giá trên dưới 5.000 USD.

Ngoài ra, GM còn kiếm tiền từ những hãng không phải của Trung Quốc, trong đó có GM Daewoo Auto&Technology. Các sản phẩm xe hạng nhỏ của GM Daewoo bán khá chạy ở Trung Quốc và các thị trường khác.

Tư duy mới, hình ảnh mới

Theo thống kê từ những báo cáo cho thấy, một nguyên nhân quan trọng dẫn đến phá sản của tập đoàn GM là họ đã ngủ quên trên vinh quang trong khi các đối thủ từ Nhật Bản lại nỗ lực hết sức. Bắt đầu từ năm 2005 cho đến ngày tuyên bố phá sản, tập đoàn này trượt dài trên đỉnh cao danh tiếng với bằng chứng là họ không hề cho ra đời một mẫu xe mới nào, toàn bộ sản xuất và kinh doanh cứ ung dung trên những mẫu mã ngày càng xuống dốc so với xu hướng tiêu dùng. Trong suốt 5 năm trời, các sản phẩm tiếp tục được tung ra từ những mẫu xe đã nhàm chán. Ngược lại, phía các đối thủ lâu năm của Nhật Bản, tỉnh táo và kiên nhẫn, các hãng xe Nhật liên tục tung ra các dòng xe mới với nhiều chiêu thức hấp dẫn người tiêu dùng toàn cầu. GM sụp đổ trong sự vận động mạnh mẽ của các thương hiệu tân binh như KIA của Hàn Quốc hay First Automotive Works (FAW) của Trung Quốc ngay tại sân chơi nước Mỹ. Ở phạm vi châu Á, đó là những tên tuổi mới nổi là Chery và Geely cũng từ Trung Quốc.

Ông Akerson – Vị thuyền trưởng của  GM`

Vì thế, một cải cách quan trọng số một tại GM chính là việc kiên quyết xóa sổ những dòng xe vang bóng một thời nay không bán được. Ngay đến dòng xe đặc biệt ấn tượng như Hummer cũng đã vĩnh viễn biến mất trên thị trường toàn cầu và ghi tên mình vào danh mục các loại xe được yêu thích… trong bảo tàng. Đó tất thảy đều đã từng là những dòng xe được yêu thích, chất lượng vẫn luôn tốt như ngày khai sinh cho đến tận ngày bị khai tử. Điều khiến chúng bị khai tử là vì chúng không có hình ảnh mới cho chính mình.

Sự hồi sinh của GM chính là ở chỗ, họ đã bắt đầu cho ra đời hàng loạt mẫu ôtô mới tinh, hấp dẫn với chiến lược giá cả và thị trường cũng mới.

Thực sự, chiến lược về giá cả và thị trường của GM cũng có nhiều thay đổi. Dường như những ấn tượng xa xỉ và sang trọng đang được thay thế bằng sự gần gũi với người tiêu dùng phổ thông có mức thu nhập trung bình. Nếu giá bán trung bình của một chiếc xe hơi tại Mỹ là 27.500 USD thì giá bán ở Trung Quốc chỉ là 17.000 USD nhưng nếu nhắm đến số lượng tiêu thụ là cả triệu xe thì tổng doanh thu và lợi nhuận thu về thực sự biến đổi các tư duy khó tính nhất. Một trong số những dòng xe mới theo hướng này vừa được GM giới thiệu là sản phẩm hợp tác của GM với Trung Quốc mức giá chỉ 7.000 USD/chiếc sẽ được tung vào thị trường lớn nhất thế giới là Trung Quốc vào năm tới.

Chuyên gia Alan Baum, một nhà phân tích cho Baum & Associates, một chuyên gia tư vấn công nghiệp tại West Bloomfield, Michigan được Bloomberg dẫn lời nói, ông đánh giá cao cách đầu tư và tổ chức lại GM của chính phủ Mỹ bởi sự phục hồi của ngành công nghiệp ô tô Mỹ là tiền đề cho một lĩnh vực có thể kiếm tiền được rất nhiều tiền. Và hơn bao giờ hết, tập đoàn GM hiện tại đã giảm chi phí, được người tiêu dùng quay trở lại hưởng ứng.

Hình ảnh mới và hấp dẫn là một bí mật không dễ nhận ra của mọi loại sản phẩm hàng hóa trên thị trường toàn cầu. Dường như cuộc phá sản của tập đoàn GM đã đẩy xa ra một xu hướng thường thấy là tập trung tuyệt đối cho thương hiệu, công nghệ và lấy đó làm điểm tựa cạnh tranh. Công nghệ không phải là cái đích chỉ duy nhất một người chiếm được. Công nghệ dù luôn mới cũng sẽ bị các đối thủ khác đạt tới. Thương hiệu không phải là giá trị cạnh tranh bất khả chiến bại vì GM là biểu tượng của thương hiệu và họ vẫn phá sản.

Chính mới đây, Giám đốc marketing của GM – ông Ewanick đã từng tuyên bố: “GM cần xây dựng một thương hiệu tiêu dùng mạnh nhất, chứ không nhất thiết là một thương hiệu ôtô mạnh nhất”.

Thu Nguyệt (Tổng hợp)